e-Commerce furnitur di tahun 2015 masih sepi saingan. Tiga sekawan Christian Sutardi, Krisnan Lenon dan Marsel Utoyo memutuskan untuk membuat e-commerce yang terfokus untuk menjual furnitur yang mereka beri nama Fabelio. Selain karena sepinya saingan, mereka memiliki latar belakang di bidang desain furnitur dan pengalaman berkecimpung di dunia e-commerce.

Karena berbedanya latar belakang, mereka membangun tim yang memiliki tanggung jawab berbeda-beda. Tim-tim tersebut terdiri dari bagian pemasok, pemasaran, IT, dan desain. Dari bagian desain inilah furnitur-furnitu berlabel Fabelio akan diproduksi. Pemasok yang diajak bekerja sama-pun beragam dengan spesialisasi furnitur berbahan kayu jati, pinus, mahogani, pembuat sofa dan lainnya. Fabelio-pun membuat produknya dengan menggunakan 100% kayu Indonesia.

Supaya tampil makin menonjol dibanding pesaing yang kebanyakan masih senang bermain di ranah offline, Fabelio menitikberatkan desain sebagai point of sale-nya. Fabelio menekankan pada gaya minimalis dan Skandinavia dengan sentuhan Indonesia yang dinilai lebih disukai oleh pasar saat ini. Fabelio memikirkan dengan serius mengenai produk yang akan diluncurkannya, antara lain dengan menggunakan riset dan analisis data. Dari situ mereka bisa tahu bentuk, bahan dan warna apa yang lagi ngetren di pasaran.

Untuk mendapatkan furnitur dengan desain menari, tiga sekawan ini mematok harga yang cukup terjangkau. Dibanderol dalam kisaran Rp5 juta, Fabelio bisa bersaing dengan furnitur dari luar negeri yang mencapai harga empat kali lipatnya.