Ketika bicara merchandise Jogja, Dagadu menjadi salah satu merchandise yang paling lekat dengan kota gudeg ini. Dagadu adalah brand kaos yang memiliki desain yang sangat Jogja sehingga cocok sebagai pengingat buat kita yang sudah pernah berkunjung ke kota ini.

Usaha ini dimulai pada tahun 1994, yang diprakarsai oleh 25 mahasiswa UGM yang berkolaborasi untuk membuat kaos berdesain khas hanya karena mereka menyukai desain dan tata kota, juga ingin mengetahui potensi pariwisata yang dimiliki oleh Jogja. Tanpa konsep bisnis atau apapun, mereka membuat kaos dengan landasan Smile, Smart, Jogja.

Sejalan dengan besutan pembuatan merchandise khas Jogja yang spontan, nama Dagadu-pun merupakan plesetan ala Jogja. Dagadu merupakan walikan (bacaan terbalik) dari huruf hanacaraka yang berarti ‘Matamu’. Dalam konteksnya, ‘Matamu’ adalah umpatan akrab di antara pengucapnya, maka mata-pun menjadi logo brand ini.

Awalnya mereka hanya menawarkan pada lingkaran teman-teman sesama mahasiswa. Bila ada kegiatan mahasiswa, mereka membuka ‘lapak’ supaya mahasiswa lain bisa membeli produk mereka. Tak disangka dagangan mereka laris dan dapat diterima oleh kalangan mahasiswa. Kesempatan membesarkan bisnis terbuka saat dosen mereka menawari Dagadu masuk ke Malioboro Mal. Sejak saat itulah nama Dagadu terangkat menjadi salah satu oleh-oleh wajib bagi mereka yang berkunjung ke Jogja.

Para mahasiswa itu mulai berpikir akan dibawa kemana Dagadu ini setelah mereka lulus. Mereka sempat ingin membubarkan saja, hingga akhirnya mereka memutuskan untuk meneruskannya dan menjadikannya bisnis formal, dan membentuk PT Aseli Dagadu Djogdja di tahun 1997.

Kepopuleran Dagadu membuatnya diplagiat banyak orang, pemalsuan pun terjadi di mana-mana. Produk Dagadu palsu-pun bertebaran di emperan Malioboro dan tempat wisata lain di Jogja dengan harga yang lebih rendah daripada aslinya. Meski pada awalnya para pemilik tidak mempersoalkan hal itu karena peduli pada pedagang kecil yang juga sama-sama mencari rezeki, tapi pembiaran itu membuat pemalsuan semakin menjadi-jadi. Mereka-pun menginvestigasi dan ditemukan bahwa para pemalsu memproduksi kaos hingga beribu-ribu. Hingga pada akhirnya di tahun 2011, pemilik merek Dagadu melakukan langkah hukum untuk para produsen pemalsu tersebut.

Bisnis yang tumbuh membuat Dagadu melakukan ekspansi. Kini, PT Aseli Dagadu Djodja membawahi Dagadu Djodja, Dagadu Bocah, Hiruk Pikuk (untuk pasar low end), DGD (apparel untuk pasar premium), Kolega Café dan Creative Space yang terletak di Gedong Kuning, satu kawasan dengan toko flagship Dagadu. Hal ini dilakukan agar Dagadu tidak tertinggal dalam perubahan zaman dan terus berada dalam ingatan konsumen.

Meski kini Dagadu bisa diperoleh dengan cara online, pendapatan Dagadu tetap datang dari pembeli yang langsung datang ke toko. Alasannya karena nostalgia dan sebagian lain karena mereka adalah pelanggan baru yang ingin merasakan pengalaman langsung berbelanja di toko-toko ikonik Jogja ini.